Ambities om een Youtube-ster te worden? Denk dan twee keer na. De weg naar faam via het social media platform is inmiddels net zo competitief als Hollywood.

Meer en meer gebruikers op Youtube vechten om de views. Per dag worden er ongeveer 300.000 verse video’s geplaatst. Het gevolg: video-makers moeten hun productie drastisch verhogen om populair te blijven.

Taryn Southern, een van de eerste Youtube-sterren, maakt deze verdrukking mee. Waar zij acht jaar geleden als pionier nog eens per maand kon posten, moeten nieuwe Youtubers minstens drie keer per week van zich laten horen om beeld in te blijven bij het hongerige publiek. “Op een gegeven moment leef je je leven niet meer, maar ben je het aan het opnemen.”

Business Insider sprak de Amerikaanse content creator, zoals Southern zichzelf en de andere publicisten op het platform noemt, op het techfestival The Next Web in Amsterdam. Daar hield zij een lezing over online storytelling.

Eerst wat statistieken. Taryn Southern heeft bijna een half miljoen volgers op Youtube. In de afgelopen tien jaar postte zij 1.000 tot 1.500 video’s op het platform. Daarmee bereikte de social media-ster in totaal ongeveer 700 miljoen views.

In de tijd dat we met Southern van het podium naar een rustige interviewplek lopen, wordt ze vier keer herkend en aangesproken. Of ze even op de foto wil. “Ik volg je al heel lange tijd” aldus een jongedame van midden twintig. “Je talk was geweldig.”

Southern is een post-Hollywood-celebrity. Of - een gebruikelijkere term tegenwoordig -  social influencer. Dat wil zeggen, iemand die zijn persoonlijk merk op social media heeft gecreëerd en daar van kan leven.

De droom van Hollywood

Ooit begon Southern haar carrière in de traditionele mediawereld. “Ik werkte op mijn twintigste als tv-presentatrice. Dat vond ik leuk, maar ik wilde destijds actrice worden. Castingbureaus in Hollywood verkochten echter steeds ‘nee’ aan mij. Ik kreeg geen voet tussen de deur.”

Kort daarvoor, in 2004, was Southern te zien in de voorrondes van tv-programma American Idol. Het destijds 18-jarige meisje vergat haar tekst en kwam niet ver in de talentenshow.

Haar gedroomde zang- en acteercarrière stagneerde. “Toen zag ik in 2006 een video van LonelyGirl15. Dit meisje vlogte vanaf haar slaapkamer en werd een internationale sensatie. Al het jaar daarna bereikte zij miljoenen mensen en kwam op de cover van Wired.”

Achteraf bleken de video’s van LonelyGirl15 fictie. Het was een verzonnen verhaallijn, waar een groep schrijvers en producers aan werkten. Ook was het meisje, Jessica Rose, professioneel gecast. Hoe dan ook, dat was het moment waarop Southern dacht: dit kan ik ook.

“Ik dacht: waarom kan ik niet van Youtube mijn auditievideo maken.”

Net als LonelyGirl15, boekte Southern online succes. “Mijn eerste drie video’s die ik uploadde op Youtube, allemaal binnen een jaar tijd, hadden meer dan een miljoen bezoeken in een paar weken,” blikt de dertigjarige publiciste terug op de goede oude tijd.

Rose en Southern werden later vrienden en maakten een tijdje ook samen een reeks video’s.

De grote Youtube-doorbraak

De eerste en tegelijkertijd grootste Youtube-hit van Southern kwam in 2007: Hot4Hill, een satirische, lesbische ode aan presidentskandidaat Hillary Clinton. Deze ‘auditievideo’ werd landelijk opgepikt, waaronder door CNN en MSNBC, en bereikte twee miljoen bezoeken.

Comedy werd het handelsmerk van Southern. Vanaf haar tweeëntwintigste postte zij vooral humoristische versies van bekende liedjes - veel daarvan heeft ze overigens weer verwijderd van het internet.

“Niemand zag Youtube in de beginjaren als een levensvatbaar platform. Hollywood dacht: er is geen kans dat dit met ons gaat concurreren. Mensen zagen niet hoe je geld kon verdienen met Youtube en waren in de veronderstelling dat het online bezoek niet geïnteresseerd was in goede content,” blikt Southern terug op de scepsis.

De tweede grootste website ter wereld

Youtube startte in 2007 een partnerprogramma, waarbij de inkomsten uit advertenties werden gedeeld met de populairste videomakers. Dat nodigde mensen er toe uit om structureel content te maken die het niveau van homevideo’s overstijgt.

“Niet alleen is Youtube geworden wat het is, maar het heeft ook een complete social influencer-economie gecreëerd. Die trend begon echt bij Youtube en is nu overgewaaid naar onder meer Instagram, Twitter en Facebook.”

Het in 2005 gelanceerde online platform is op dit moment de op een na best bezochte websites ter wereld. Op plek één staat Google (het moederbedrijf van Youtube) en Facebook staat op drie.

Naast het aantal bezoekers, groeit ook het aanbod van video’s enorm. Per dag worden er nu ongeveer 300.000 verse video’s geplaatst. Dat aanbod varieert gigantisch: van een amateuristisch kattenfilmpje (17 weergaven) gemaakt door XxMikexX tot en met de nieuwste clip van Beyoncé (43 miljoen weergaven).

Moordende concurrentie

In dit reusachtige assortiment is het voor content creators moeilijk geworden om de aandacht van de kijker te trekken. Bovendien speelt het algoritme van Youtube de winnaars in de kaart.

“Het algoritme straft Youtubers met een gemiddeld tot lager bereik af,” legt Southern uit. “Misschien is afstraffen niet het goede woord. Maar alles beneden de top mist in ieder geval een groot voordeel. Het algoritme selecteert namelijk vooral de video’s en kanalen die al populair zijn voor de suggested videos.”

En zo worden populaire video’s en kanalen nog populairder en blijven de kleintjes klein. “Als je kijkt naar de huidige populaire Youtube-sterren zie je dat dit vooral mensen zijn die al een tijdje bezig zijn. De meesten werden in 2007 en de jaren daarna populair dankzij de eerste golf en tweede golf van Youtube-publiek. Zij zijn dat dus ook gebleven door het algoritme. Om daar nu tussen te komen als nieuweling is erg lastig.”

Een ander gevolg van de toenemende stroom aan beeld en geluid is dat gebruikers veel meer moeten posten om populair te worden of te blijven. Youtube kijkt naar de betrokkenheid van je bezoekers: hoe vaak komen ze terug op jouw kanaal, hoeveel likes, hoeveel abonnees. Daarnaast verwachten ook de bezoekers zelf meer content, veel kijken iedere dag naar Youtube.

Taryn Southern tijdens haar presentatie op The Next Web (foto: Janus van den Eijnden)

Om in the picture te blijven is veel posten daarom de enige optie. Southern: “Ik postte acht jaar geleden eens per maand iets. Dat werd eens per week. Inmiddels zijn er ook grote content creators die elke dag iets plaatsen, soms op meerdere kanalen. Dat is allemaal nodig om bovenaan mensen hun feed te blijven.”

De social influencer zegt een paar keer nadrukkelijk in het interview dat het nog steeds mogelijk is om een groot publiek op te bouwen op Youtube. “Ik zeg niet dat het onmogelijk is, hè. Als je hongerig en talentvol bent, en veel en consistent produceert, dan kan het.”

Echtscheidingen en depressie

Voor haar hoeft dat echter niet meer. Het leiden van een leven op Youtube heeft een prijs. Southern meent dat echtscheidingen en depressiviteit veel voorkomen onder de top van de Youtubers. “Allemaal door dat hamsterwiel waar ze niet vanaf kunnen. Gelukkig wordt daar nu ook veel meer openlijk over gesproken door de influencers.”

Ze lijkt gelijk te hebben. Wie googelt op combinaties van woorden zoals ‘social influencers’, ‘social media stars’ en ‘depression’ komt tal van zogeheten coming outs tegen. Coming outs zijn in dit geval social media-sterren die uit de school klappen over de mentale problemen die zij hebben.

En wie goed googelt, ziet dat ook Taryn Southern tot deze lijst behoort. In de zomer van 2015 plaatste zij de video genaamd An Honest Update waarin ze geëmotioneerd vertelt over de problemen zij ervaart als internetberoemdheid.

“Ik hou ervan om dingen te maken,” vertelt ze aan tafel met Business Insider. “Maar ik was niet blij met het spel dat ik moest spelen - dat steeds maar weer verhogen van de output. Ik werd moe. Naast mijn persoonlijke berichten, maakte ik namelijk ook nog zo’n drie tot vijf video’s per week voor andere merken, bedrijven en netwerken. Daarmee betaalde ik mijn rekeningen.”

“En nog los van hoeveel video’s je per week maakt – tien of zeven –ben je ook nog bezig met Twitter, Instagram, Snapchat, Facebook,” aldus Southern over haar fanatieke jaren. “Je moet al die kanalen bijhouden om je publiek te entertainen en laat mensen bovendien letterlijk in je slaapkamer kijken. Opeens ben je je leven niet meer aan het leven maar aan het opnemen.”

In een aantal openhartige berichten bracht zij haar volgers op de hoogte van haar mentale problemen. “Ik wilde niet die Youtuber zijn die ieder keer weer vrolijk voor de camera zat terwijl ik me eigenlijk beroerd voelde. Ik dacht: screw it, ik ga gewoon eerlijk zijn. Ik ga gewoon vertellen dat ik door een zware depressie ga en dat ik bij een therapeut loop.”

Naar een gezonder online leven

Hoewel zij zeker nog wel van zich laat horen op Youtube en de andere kanalen, besloot Southern twee jaar geleden om haar output flink terug te schroeven. “Ik had vóór dat besluit tussen de duizend en 1500 video’s gemaakt, dat is veel content. Een deel van mezelf was verveeld, een deel was moe, en een ander deel jeukte om iets te doen dat niet zo’n tol eist op mijn persoonlijke leven.”

Southern denkt dat meer bekende Youtubers een transitie zullen gaan maken. “Ik ken al drie Youtube-creators die in het afgelopen jaar zijn gestopt.”

Het gaat nu beter met de Amerikaanse media-ondernemer. Veel beter. Ze is af van haar depressie en werkt nu vooral aan grotere projecten. “Mijn grootste project op dit moment is een documentaire over de toekomst van menselijke intelligentie. Daar ben ik al zes maanden mee bezig en werk ik nog steeds aan.”

Virtual reality, de nieuwe Youtube

Met haar bedrijfje Tribe of Good focust Southern zich nu op de maatschappelijke impact van virtual reality (VR)-content. VR kan volgens haar van grote betekenis zijn voor bijvoorbeeld kinderziekenhuizen, ouderencentra en scholen. Op dit terrein is zij een commerciële samenwerking aangegaan met HTC Vive en Samsung.

Ze experimenteert veel met VR en kunstmatige intelligentie - twee dingen die volgens haar wel eens de nieuwe Youtube kunnen worden als het gaat om content creatie. “We weten natuurlijk nooit zeker wat de platforms van de toekomst zullen gaan zijn. Maar als je gaat spelen met de nieuwe tools en dan de eerste bent, kun je daar veel voordeel uithalen.”